Top!
Je bent er bijna, nog even een kleine controle.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Er zijn bedrijven die heel graag en heel hard roepen waar ze allemaal goed in zijn en dat hun producten de allerbeste zijn. B2B bedrijven blinken daar als geen ander in uit. Zo maken ze de allerbeste staalkabels van het beste staal, de allerbeste aluminium behuizing van nog beter aluminium, de allerbeste en nog meer flexibele pylon, het allerbeste kunststof draadje en ga zo maar door. Allemaal het beste van het beste en nog beter.
Maar niets is minder waar. Het gaat niet om het allerbeste te zijn met de beste productspecificaties, maar vooral om wie het meest mentaal verankerd is. En dat begrijpen B2C merken beter dan B2B merken. Die adverteren niet met productspecificaties en beter en best. Zij maken een emotionele connectie, omdat ze weten dat dat beter mentaal blijft ‘plakken’.
Het argument van Nike is dan ook niet dat hun hardloopschoenen bijvoorbeeld veel beter ‘veren’ dan andere schoenen. Nee. Nike maakt een emotionele connectie: “Wij helpen jou om je doelen te bereiken, jouw 'greatness’ te vinden.”
Verschillende neurologische onderzoeken tonen aan dat wanneer emotie onderdeel is bij de ‘aanmaak’ van een herinnering, deze duidelijker wordt opgeslagen en daardoor ook voor een betere herinnering zorgt**. En da’s goed om te weten, want zo’n 90% van onze beslissingen nemen we namelijk op basis van onze emotie. Ondanks dat we onszelf steeds overtuigen dat we er goed en rationeel over nagedacht hebben, gaan we voor dat wat we kennen, wat vertrouwd is en mentaal beschikbaar; dus dat wat goed voelt. Die mentale beschikbaarheid maak je het sterkst aan door iets toe te voegen wat een emotionele connectie maakt.
Er zijn B2B bedrijven die dit weten en er toch voor kiezen om constant te praten waarom zij beter zijn en je dan volproppen met productspecificaties en andere ‘hardware’ USP’s. Ze vergeten daarmee die o zo belangrijke emotionele connectie te maken.
Uit onderzoek van Nobelprijswinnaar wetenschappelijke economie Herbert A. Simon kwam naar voren dat mensen namelijk helemaal niet op zoek zijn naar het allerbeste als ze een keuze moeten maken.
De mens en zijn brein zijn in de basis lui aangelegd (ja, echt). Ons brein is al afgestemd om met zo min mogelijk energie tot het best mogelijke resultaat te komen. En dat hoeft niet het allerbeste te zijn. We nemen genoegen met een keuze die goed genoeg is en ons energie bespaart om daarmee ook andere dringende zaken aan te kunnen pakken.
Uit ander onderzoek van diezelfde Herbert kwam naar voren dat als mensen op zoek gaan naar een nieuw te openen zakelijke rekening, ongeveer de helft eigenlijk direct naar de bank gaat waar ze als privépersoon al bankieren. De andere helft, die beweert ‘eens even goed rond te gaan kijken’, doet dat bij niet meer dan 1,7 andere bank. Uiteindelijk kiest, ‘na eens even goed te hebben rondgekeken’ 🤓, 75% voor de bank waar ze al bankieren. Want, je voelt ‘m al: dat is goed genoeg, vertrouwd en mentaal beschikbaar.
Bottom line is: er zijn gewoon niet zoveel echte verschillen meer te maken tussen veel producten. Streven naar perfectie gaat je niet helpen om meer klanten te werven. Het kost je hooguit (nieuwe) klanten, omdat je de time to market laat verdampen in de drang naar perfectie.
Dus in plaats van heel veel aandacht te geven aan het communiceren over een nog beter, meer glimmend en nog mooier product, ga vooral voor een mentale verankering bij je doelgroep. Dat werkt het beste als je aan jouw bedrijf, product of dienst een emotionele lading kan meegeven die onthouden wordt. Dat is veel beter dan ‘nog beter’.
* Doorhalen wat niet van toepassing is.
** Dolcos,LaBar & Cabeza, 2004 / Interaction between the Amygdala and the MedialTemporal Lobe Memory System Predicts Better Memory for Emotional Events
