De roze wolk van succes ontploft

Op weg naar huis trok de roze wolk een beetje op. Langzaam maar zeker drong zich een koude realiteit op en maakte het plaats voor een groot vraagteken. Waarom wordt er toch zoveel moeite gedaan om achteraf te analyseren waardoor iets of een merk een succes is geworden? Het is namelijk opvallend dat niemand dat succes van tevoren kan benoemen. Achteraf worden heel gemakkelijk de succescomponenten opgekalkt en in een slide tot een ‘formule’ verheven en groot gepresenteerd. Het gekke is dat als je die ‘formule’ zou loslaten op vergelijkbare campagnes of merken het simpelweg niet werkt. Wat is toch dit rare fenomeen dat zalen vult en cateraars rijk maakt? En bestaan formules voor succes wel?

‍

‍

Het mysterieuze succes van reclame

Je moet weten dat voor mij het marketing- en communicatie vak bestaat uit een combinatie van een aantal, soms redelijk ‘mysterieuze componenten’ die maken dat iets werkt of niet werkt. Je kunt het zorgelijk noemen dat ik het niet precies weet, maar ik kan niet altijd de vinger op ‘het waarom’ van succes leggen. Waarom werd bijvoorbeeld ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ zo’n herkenbaar succes? Misschien door de enorme zichtbaarheid in de media of de toffe executie die precies aanvoelt waarom we nog interruptie reclame dulden? Waarom werd de Albert Heijn-manager zo’n succes? Omdat het zo’n aardige gast was die iedereen wel als supermarktmanager zou willen hebben of was het zijn koddigheid? En waarom worden kattenfilmpjes op social media per definitie een succes? De NOS heeft ooit op dat fenomeen de hand weten te leggen. Maar ook hier is geen gouden formule naar succes te ontdekken.

‍

‍

Kunnen we het succes van reclame meten?

Hele volksstammen storten zich tegenwoordig op neuromarketing. Een mooie ontwikkeling. We leggen mensen aan kabeltjes en weten eindelijk wat en waar er geprikkeld wordt in het brein bij bepaalde signalen. Zo proberen we meer controle te krijgen op wat wij in reclame en marketing en communicatie doen. De vraag is of er altijd de ruimte en tijd is om van tevoren breed genoeg te testen. Een boodschap waarnemen en ontleden is namelijk een heel persoonlijk ding. Wat de een direct oppikt, kan aan de ander compleet voorbij gaan en geen lampjes doen oplichten.

‍

‍

Online succes is meten en bijsturen

Elke scheet die online gelaten wordt, wordt gemeten. Elke hover, elke klik, elke interactie, elke online milliseconde wordt vastgelegd en later geanalyseerd. Het woord ‘later’ is het sleutelwoord in voorgaande zin. Achteraf wordt de conclusie getrokken waarom sommige dingen goed gingen en andere dingen niet. Op basis daarvan wordt bijgestuurd en opnieuw gemeten tot het best mogelijke resultaat behaald is. Als een campagne lang genoeg gemeten wordt en bijgestuurd, krijg je door het analyseren van de achterliggende data steeds meer scherpte in je campagne en – mooie bijkomstigheid – meer ervaring met de interpretatie van data op zich. Mooi. Meten is beter weten. True.

‍

Maar toch, het blijft een interpretatie van een kleine groep mensen die bij het project betrokken zijn. Het is dus deels gebaseerd op aannames en het blijft een mening van een kleine groep. Je weet namelijk nooit heel zeker of iemand die lang over een plaatje hovert het vreselijk vond wat hij zag in plaats van ‘heel-erg-leuk-daar-wil-ik-meer-van-zien’. Dat kan zelfs gebeuren bij een afbeelding van een über-schattige kitten. Het blijft een conclusie op basis van eerder behaalde resultaten en, zoals ons jarenlang is ingewreven door beleggers, bieden ze niet per se garantie voor succes in de toekomst. Maar voordat ik data-minnend Nederland over me heen krijg, het is door achterliggende data veel beter geworden dan in de duistere jaren voordat we echt konden meten.

‍

‍

Op zoek naar de succesformule voor merken

Ik heb intensief gezocht naar de formule voor succes. En ja ze zijn er. Mensen die de magie van succes proberen vast te leggen. Het zijn de alchemisten van de 21ste eeuw. Het doel lijkt overigens niet de formule, maar vooral de persoonlijke zoektocht naar succes.

‍

Zo doet de Golden Circle van Sinek in wezen ook eigenlijk niet meer dan dat. Waarom zijn model zo’n hit is geworden laat zich raden. Het zijn de prachtige aansprekende voorbeelden (welke marketeer wil nu niet de nieuwe Apple worden?) en de eenvoud van het model dat zelfs aan een kind uit te leggen is. En ook bij de Golden Circle is het niet meer dan achteraf vaststellen waarom al deze bedrijven een succes zijn geworden. Het verhaal wordt echter zo goed verteld dat het erop lijkt dat wanneer jij als bedrijf het model invult zich eenzelfde toekomst gaat ontvouwen. Zijn er bedrijven door het invullen van de ‘Sinek-formule’ succesvoller geworden? Nee, niet per se. Sinek’s aanpak is vaak meer een aha-erlebnis die opnieuw focus aanbrengt. Prima middel, maar geen succesformule.

‍

‍

Is het dan toch je onderbuik die succes het beste aanvoelt?

Misschien is succes de durf om een eigen trend neer te zetten in plaats van er een te volgen, het lef te hebben om geen concessies te doen, het een keer van de andere kant te benaderen, te ‘omdenken’ of gewoon een grote bek te hebben? Ik weet het niet. Ik denk dat er gewoonweg geen formule voor succes is.

‍

Wat volgens mij wel cruciaal is voor succes, is vastberadenheid en - laten we even vloeken in de marketing-kerk - wat goed voelt. Want hoeveel data je ook analyseert, hoeveel neuroscans je ook maakt of hoeveel doelgroep onderzoeken je ook leest, uiteindelijk neemt bijna iedereen een beslissing op basis van wat goed voelt. Ik zie het al jaren gebeuren, bij elk succesvol reclamebureau, bij elke succesvolle klant, bij elke meeting. Dus misschien zit de echte succesformule gewoon toch in je gevoel, aangevuld met kennis over data, en staat die niet op een slide bij de volgende inspiratie- of merksessie.