Top!
Je bent er bijna, nog even een kleine controle.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Een merk is een buitengewoon magisch ding. Het beweegt en verbindt letterlijk hele volksstammen. Merken krijgen het voor elkaar dat we graag showen of laten horen dat we fan zijn van bepaalde merken. Bij sommige productcategorieën is dat nog meer dan bij andere. Zo rijd je bijvoorbeeld niet zomaar een auto; nee nee, je rijdt een Tesla, een BMW of een Audi. In plaats van een PC ben je echt een held als je een Apple laptop hebt. Of als je zegt: 'ik rijd al elektrisch’. Waarbij je laat zien wat voor een millieu-bewuste-ridder je bent - voor het gemak fijntjes achterwege latend dat je die moest rijden van je werkgever omdat ie zo lekker goedkoop is in de lease.
Merken zijn zo magisch dat mensen bereid zijn ze te promoten, bijvoorbeeld door middel van belachelijk grote logo’s op hun kleding. En het gekke is, ze vangen er geen euro extra voor of je moet een bekende influencer zijn. Nog gekker, merkfans betalen er zelfs graag extra voor. Doe ’s ff normaal.
Een paar jaar geleden reden de eerste Tesla’s rond in Nederland. Je keek om, of je nou wilde of niet (ja, jij ook). Want zo’n elektrische auto was toen nog best een bijzondere verschijning. En de mensen die erin reden waren dat ook. Want, en dat weet zelfs Generatie Z, een paar jaar geleden was een Tesla alleen bereikbaar voor the happy few. Voor de grote massa was het een peu to expensive. Reed je een Tesla dan was je een bijzondere peer. Zet je die redenering verder door, dan was die man of vrouw in die Tesla vast succesvol, want die kon er zich een veroorloven.
Niet overtuigd? Neem dan één van je favoriete merken in je gedachten. Ik weet zeker dat je er iets bij denkt of voelt. Dat kan bijvoorbeeld een bepaald sterk gevoel zijn, een bekend persoon of een vriend die dat merk heeft en ga zo maar door.
Een goed geladen merk zorgt voor sterke associaties, die vaak voor een grote groep mensen hetzelfde is. Op die manier geeft een merk je het vermogen om uitdrukking te geven aan jezelf door je bij een bepaalde groep te scharen. Dat is de kracht van een merk: het geeft je een bepaalde sociale status.
Was het heel lang geleden genoeg als je invulling kon geven aan je basisbehoeften zoals eten, drinken en je veilig voelen. Tegenwoordig zijn dingen als erkenning krijgen en zelfontplooiing de ultieme goals in het leven - laat die onderkant van de pyramide maar zitten. Merken helpen je maar al te graag die goals te bereiken. Want met een merk laat je zien dat het goed met jou gaat. Als jij namelijk hetzelfde merk draagt als - neem een willekeurige dwarsstraat - Kim Kardashian of Dua Lipa, dan zal het wel goed met je gaan, toch? Het succes van deze mensen straalt af op jou, door simpelweg hetzelfde aan te trekken. Nou ja, bijna hetzelfde dan, maar dan van de H&M of Zara. Hele volksstammen op social media maken hier handig gebruik van: zien en gezien worden. Een merk kan je dus goed laten voelen over jezelf, doordat je de status van een ander leent. Raar is het allemaal niet: we hebben namelijk een aangeboren drang om andermans - lees: succesvolle 'andermansen’ - keuzes en gedrag te kopiëren. En ondanks dat we denken dat het onze eigen keuzes zijn, worden ze ergens diep in ons nogal beïnvloedbare brein voor ons gemaakt. We zijn en blijven nu eenmaal sociale diertjes die, al sinds we uit de bomen afdaalden, op zoek zijn naar de beste strategie om te overleven. En precies dat oergevoel laat ons kopiëren van de meest succesvollen. En daar spelen sterke merken handig op in: succes en status. Show me the money!
Een frisse tegenwind in dit status geweld is Zeeman, die in haar aanpak de vinger op de pijnlijke en vaak dure merkplek legt. Zeeman maakt gebruik van een techniek die je ‘disrupt & reframe’* zou kunnen noemen. Je neemt iets van waarde, bijvoorbeeld dure parfum, en maakt je eigen parfum voor een fractie van de kosten. Je noemt dit dan vervolgens Lucht om nog eens extra te benadrukken dat het echt allemaal niet zoveel voorstelt en klaar is Zeeman. Rings a bell? Zeeman zet mensen aan het denken over de werkelijke waarde van spullen. Ze schudden letterlijk aan bestaande waardekaders. ‘Onbedoeld’ bij-effect: Zeeman wordt daardoor zelf een statusmerk: maar dan een ‘anti-brand’. Maar eigenlijk stiekem toch ook een merk waar fans status aan ontlenen; ‘want kijk mij eens lekker fan zijn van dat antimerk’. Een hele schare trouwe fans wacht inmiddels met smart op de volgende Zeeman collectie. Slimme Zeeman, die Zeeman.
Nee, eigenlijk niet echt. Wij als mens zijn eigenlijk een soort van ‘magische magneet’ doordat we beïnvloedbaar zijn en gevoelig voor status. En dat het niks met magie te maken heeft, maar vaker met wat rudimentaire oerdriften. Maar het zijn ook slimme marketeers die dat snappen en hele trossen mensen fan kunnen laten worden van een merk, door precies de juiste knop om te zetten (na enig uitproberen, dat wel). Er zijn inmiddels heel wat boeken volgeschreven over beïnvloeding tot in het diepst van ons brein. Het is de niet meer zo nieuwe ‘wetenschap’ die zich neuromarketing noemt en die ons deze inzichten geeft.
Maar niets gaat zomaar vanzelf. Een merk moet iets in zich hebben wat betekenis geeft en waar mensen zich mee willen identificeren. Dan kan het zomaar een oerdrift activeren die ervoor zorgt dat we er een bepaalde status aan willen ontlenen. Wat dat ‘iets’ is, is voor elk merk en business anders. Maar één ding is duidelijk: je wilt vooral niet de gemiddelde grijze muis zijn als merk. Daarom is aandacht besteden aan branding van je merk best wel essentieel. Want je wilt dat je merk bemind en zoveel mogelijk (liefst gratis) genoemd wordt, toch? Durf nou maar eens nee te zeggen.
* De 33 beste psychologische beïnvloedingstechnieken uit de reclame’ (Andrews, Van Leeuwen & Van Baaren).
