Top!
Je bent er bijna, nog even een kleine controle.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Laatst kwam ik de advertentie tegen van de hand van J-P Nieuwerkerk (zie afbeelding). Hij stond in de jaren negentig in het blad Adformatie onder het thema ‘Truth in advertising’. Ik heb geen idee of de advertentie zelf truthful was, maar hij was zo mooi raak. Reclameland ging destijds een beetje met de billen bloot in deze advertentie. De nee/nee plakkers werkten (of werken nog steeds) in de reclame, maar ze wilden een deel van wat ze maakten toch liever zelf niet in de bus. Het is een mooi voorbeeld van de kok die zijn eigen eten niet lust. En misschien wel de eerste ‘social ad’ ever.
Ik geef ze niet eens ongelijk, die nee/nee plakkers. Er worden elke dag dingen gemaakt die je liever zelf niet in de bus krijgt, op televisie wilt zien of überhaupt mee lastiggevallen wilt worden. En dat is niet omdat er niet goed over nagedacht is of dat ze geen doel dienen. Maar of het je echt iets doet of echt raakt?
Er is een grijs gebied waar voor mij de boodschap bijna niet blijft plakken. Dat gebied bevindt zich ergens tussen humor (van abstract tot gewoon plat lachen) en drama (van meeslepend tot aan dik huilen). Dat is het gebied waar geen basale emotie wordt geraakt. Alles wat op die plek zit, is minder uitgesproken en gaat bij mij automatisch het afvalputje in. Het heeft geen betekenis voor me, maakt geen connectie en dus sla ik er niks van op. En toch, veel merken pompen elke dag weer hun geld in die betekenisloze put. Eigenlijk is het niet meer dan investeren in ruis op televisie, een keurig knipperende online banner waar niemand op klikt of een krassend geluid op de radio. Dat wil je toch niet?
Laatst kwam ik de video ‘Like a girl’ weer tegen van Always. Ik was weer even stil. Wat wordt daar een mooie connectie met een herkenbare emotie gelegd. De video bouwt aan het merk door er betekenis aan te geven. En verdomme wat zou het mooi zijn als je dat in die dure dertig televisie-seconden voor elkaar krijgt.
Dat kan. Monuta kreeg het voor mij voor elkaar in dertig seconden met een campagne met het thema ‘Nabestaanden hebben het al moeilijk genoeg’. Ja, raak. Of wat dacht je van de IZZ merkfilm? Die een mooie connectie maakt en waarin ze laten zien dat ze de mens in de zorg snappen. Zo maakte Spa met ‘The purest picture’ een stukje branded content dat honderd keer meer bewijs levert voor hun pure product dan elke commercial. Ik word er blij van omdat het verbindingen legt, omdat het verhalen vertelt die ertoe doen. Omdat ze een connectie maken tussen het merk en de betekenis die het kan hebben.
En ja, ik snap dat sommige adverteerders gewoon willen aankondigen dat ze actie hebben en dat je met veel voordeel NU moet kopen. En ik snap ook dat dat voor sommigen net op het juiste moment relevant is. Informatief? Check. Boeiend? Nope. Met uitzondering van een enkeling zoals Tele2 is het niet meer dan ruis.
Naar de video van ‘Like a girl’ wil ik kijken en naar de IZZ commercial ook. Kom maar op met je storytelling. Waarom? Omdat het ‘bang on’ is, zoals de Engelsen zo mooi zeggen. Omdat het gebaseerd is op een scherp inzicht. Omdat het meer doet dan ‘koop dit’ of ‘haal dat’. En daardoor uitstijgt boven alle andere merken. De mooie bijzaak is dat ik erover ga vertellen en het laat zien. Omdat ik erdoor geraakt wordt. Het resultaat? Een merk dat een connectie maakt. En daarmee daagt het merk zichzelf uit er echt toe te doen.
